摘要:公司社会责任(CSR)在目前纷纷被跨国公司大力宣传并付诸实践 ,并藉此作为自身营销战略的重要行为之一。研究这些公司关注
CSR的原因及营销战略 ,对中国企业在融入国际经济环境的过程中 ,构筑符合自身特色的 CSR战略 ,提升自身形象 ,建立品牌知名度 ,具有非常重要的借鉴意义。
关键词: 公司社会责任;战略营销;跨国公司
中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1004 - 972X(2007) 02 - 0074 - 03 纵观历史和现实可以看出 ,市场经济本身有其内在的伦理准则
,其中含有基本的“平等竞争”、“公平交易”“、诚实守信”和“遵守法律”等内容 ,并不是建立在不带任何感情色彩的非人格交换基础上的。市场经营者按照上述的准则应该具备一系列的道德品质
,如:强烈的责任感、克勤克俭的作风、契约神圣的观念与精神等。进入21世纪后 ,企业关注的一些时髦的管理和营销概念开始让步于企业的公共形象建立 ,特别在推动全球化营销的同时
,公司责任感(Corporate So2cial Responsibility , CSR) 纷纷出现在公司的对外宣传、年报披露、广告创意等重要的战略行为中 ,正逐渐受到管理高层的特别重视。新的战略行为转型的意图究竟是什么
? 这样做的结果为何能增强公司竞争力 ? 本文将从营销角度来具体剖析企业的此种战略意图。
一、 CSR引起企业关注的因素解析
1.营销理念的变革。菲利浦·科特勒的营销体系经过对前人的总结和发扬 ,在对营销理念的发展阶段分析中 ,将其体系分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。目前企业的发展已进入到社会营销观念阶段
,企业开始认真对待社会营销观念实施 ,即企业在市场营销活动中不仅要注重自身经济利益的获得 ,同时 ,还应承担相应的社会责任 ,重视社会的整体利益和长远发展。作为社会一分子的企业
,其企业活动与整个社会发展息息相关。企业是一种营利性的组织 ,处于经济循环系统之中。然而企业又属于社会生活的一员 ,处于整个社会系统之中。企业从社会索取了各种生产经营资源
,就应该通过一定的社会责任感和行动来回报和补偿整个社会 ,并自觉承担相应的社会责任 ,以保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。因为企业的产品与服务及其宣传直接影响着社会的生活方式和思想意识;企业生产经营行为所产生的一些污染会对社会环境产生影响;企业对国民经济的影响也会影响到整个社会发展。
2.国际标准 SA8000 的普及。SA8000 国际标准的普及使 CSR的内涵超越了传统定义 ,这项标准使CSR在很大程度上更具可操作性 ,也让消费者和社会公众清晰地看到了
CSR 具体可以以何标准去衡量一家企业称职与否。Social Accountability 8000(SA8000)标准是全球第 一个可用于第三方认证的社会责任国际标准
,并且该标准将目光主要关注于企业员工的工作条件。认证程序要求企业在如下领域满足条件:员工的健康安全、集体谈判、差别待遇、工作条件及报酬等。截至2006年6月底
,已经有 55 个国家 1038 家企业通过了 SA8000 标准认证。其中排在第 1 位的是意大利 ,共有 395 家 ,占全球执行此标准企业的3 8 1 0
5 % ;第2位是印度 ;中国企业1 2 9家 ,占12143 % ,居第3位(见图1) 。SA8000 已经是一个国际贸易前提和进入准则 ,企业若没有执行此标准
,很有可能失去国外贸易市场 ,因为此标准涵盖的内容与订单直接挂钩。无论从贸易壁垒角度 ,还是从质量体系考虑 ,此标准正在 被企业作为重要的营销手段来对待 ,因为这涉及到一个企业是否有社会责任感。目前
,SA8000 的诸多内容已经被国外跨国公司广泛融入自己的 CSR 体系中 ,并以此作为战略营销手段之一。
3.战略营销公共关系的工具。公共关系主要是指组织机构自我信息传播、关系协调与形象管理咨询、策划、实施和服务的管理职能 ,是企业与社会、公众之间的一种沟通方式 ,它可以塑造企业的正面形象
,消除由于各种问题产生的负面影响。这符合了公关的核心要求 ,即致力于展示行业道德。国外跨国公司已经深谙公共关系的力量 ,借助于 CSR ,树立形象、营造良好的声誉已超越了简单的促销组合范畴
,更甚者 ,广告的画面、内容、声音、台词均围绕着公共关系 ,旨在对顾客、供应商、股东、政府、银行、内部员工等产生影响 ,因为这些对象都是公关活动的客体。所以 ,国外学者Valerie
Swaen和 Isabella Maig2nan在其文章中就对企业的社会责任作了很好的框架解释(见图 3) 。可以看出 ,社会责任不仅是经济行为 ,而且涉及到法律、道德、慈善等其他方面;企业不仅通过公关与供应商打交道
,还要与内部员工、顾客、股东、政府及其他利益相关者交流与沟通。这些客体在接受企业社会责任宣传的同时 ,也在接纳实质上的公关效果。如果群体对企业积极参与社会方面的活动赞许
,就会使得这种正面印象延伸至企业生产的产品和服务上;反之 ,则会远离这些产品和服务。
4.出于对股东的考虑。如今 ,企业常常将股东置于第一位 ,原因很简单 ,企业是由股东出资成立而运作的单位 ,股东是企业的所有者 ,企业理所应当对股东负责。所以
,公司的形象就是股东的形象 ,公司的盈利就是股东的利润最大化。另外 ,企业成立的最终归宿是在股票市场上成功募集上市 ,管理层的任务就是保证企业的股价节节攀升 ,创造更高的市值。因此
,对股东负责 ,就是要让股东充分信任管理层 ,把资金投向自己信任的公司 ,增强投资者对公司的信心 ,提升公司的价值。从上述几项因素分析 ,企业的 CSR可以为其创造良好的营销机会和市场形象
,这不仅是出于道义的需要 ,而且是营销战略的需要。
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